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电商课程培训 如何做润滑油的网络营销方案

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润滑油品牌规划与市场推广(上)

摘要:品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足,缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的品牌策划,应从几个方面入手:
对品牌的竞争力力进行分折,包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。
进行品牌定位的分析,包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化,应强化与所属石油公司的关系,在多品牌共存的情况下,应力推主力品牌,同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。
保证质量,在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。
做好品牌产品的客户服务;这是品牌价值的核心。加油站、汽配店、汽修厂和快速换油和:等是润滑油进行市场推广的主要模式。
关键词:润滑油品牌策划、品牌定位、竞争力分析、市扬推广
我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用,但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业,才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说,品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。
一、国内润滑油品牌存在的缺陷与不足
1、缺乏创新
创新是当今品牌争夺市尝扩大生存空间的有力武器。任何产品,无论它有多么悠久的历史、多么显赫的过去,也无论它有多大的名气、多么雄厚的资本,如果对市场变化和顾客抱无动于衷的态度,迟早是要失败的。创新不能仅停留在产品推出的层面上,而必须实现品牌的推出与配置。相对而言,国内的润滑油品牌缺乏创新,主要表现在;产品多年一贯制,推陈出新少,同类产品差异化不足;包装样式陈旧,缺少变革;品牌内涵与创意空泛,宣传缺乏新意;品牌推广途径单调等。
2、品牌定位与形象塑迭不准
品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区,只有将定位理论充分掌握和运用得当,品牌才会在竞争中发挥强大的威力。
品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明,会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造,品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如:“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传,就显得特点不够鲜明,因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征,不会对消费者产生强有力的冲击力。
3、缺少强有力的技术与服务支持
在科技开发方面,目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足,研究开发优势不够明显,添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距,润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够,质量升级缓慢,与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低,尤其是SG、CF—4以上的高档油比例更低,无法在高档油市场上形成竞争实力。国内润滑油企业在品牌竞争中,仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴,把服务汉定位在维修服务上,缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够,很难使消费者产生认同感;过于依赖广告投入,认为做品牌就是做广告,而不注重在产品质量、服务等方面的投入。
4、市场调研浅,缺乏科学规划
国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理,不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式,控制市场的能力不够,产品基础与技术基础相对薄弱,后劲不足。
加入WTO后,国内品牌面临的是全球一体化的市场,在品牌竞争中我们没有退路,必须尽快实施全方位的品牌管理,以取代模糊、探索性的运行机制。
二、润滑油品牌策划
1、品牌竞争力分析
(1)市场认知度
中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌,有各自的传统市场,品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度,有一定的市场占有率,特别是工业用油等市场份额更高,但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品,但并未形成真正的有竞争力的品牌。
中国的润滑油市场是国内较早开放的市场,目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国,并己经占据了很有利的位置,包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前,国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万~60万吨,主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司,都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品,充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验,在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可.在润滑油高端布场占有率较高。
地方润滑油企业一般实力相对薄弱,品牌大多没有太大影响,但也有个别比较突出的品牌,依靠多年的不懈努力与成功运作,在润滑油领域比较成功地树立了知名度,引起了消费者的关注。
(2)价格
一般而言,跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品,不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略,价格处于中低端,但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。
跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密,价格体系维护非常严格。相比较而言,国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷,导致经销商之间经常发生压价与窜货现象,使产品价格与品牌形象受到伤害。
(3)网络和服务
用户对是否能够及时供货很关注,特别是在销售旺季,如果供应跟不上甚至油品出现断档,除影响销售外,还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力,就必须为用户及时供货,尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段,逐步细化客户管理和维护。
目前,“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善,其对授权经销商的销售网络管理非常严密,运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌,在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格,经常出现这样或那样的问题,经销商的利益得不到有效保障。
2、品牌定位与拓展
(1)品牌稽核与评估
在进行品牌定位与形象塑造时,需要明晰:
根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变;针对品牌的决策,是注重提高销价还是增加销量,或者两者并举;隐藏在品牌后的驱动力表现;品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响;品牌评价方法在整个组织中的认识。
(2)市场调研
“知己知彼,百战不殆”,详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基矗市场调研主要内容应包括:
当地的润滑油市场需求总量;
本公司品牌在当地的市场占有率;
其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道;
走访经销商,了解其市场销售情况、意见和建议;
了解消费者的意见和建议,了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。
(3)品牌定位方法
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润滑油品牌规划与市场推广(下)

三、定位方法的一致性
品牌定位,是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方,而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来,将品牌定位信息明确地传递给消费者,是成功的优秀品牌共同的特征。
1、消费者划分
润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性(工业用油有所不同)。对该部分客户群进行分析后发现,大约只有20%左右为理性消费者,其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型:
激情型:对汽车情有独钟,有强烈的品牌意识和身份意识,通常用固定品牌,对价格不敏感,用油比较稳定,关注最终性能,多为高档车用户。
专家型(如专业司机):特别有能力进行保养,关注质量与价格,使用有一定品牌知名度的包装油,以中档车用户居多。
负责型(如运输服务用户):有一定的维修保养知识,知道油怎么用,会购买信任的品牌,但主要关注性能价格比,不特别注重品牌。勤快型:喜欢自己保养,把车辆看作重要投资,对价格不敏感。
寻求安乐型:主要是私家车主和高端汽车油用户,本身无多少维修经验与知识,依赖机械师/店铺/品牌的承诺,用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成;愿意购买品牌,终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。
最低保养型:既不重视汽车保养,也不愿意在车辆保养上花钱。
当然,所有消费者划分的类型界限不是绝对的,实际上存在很多交叉现象。
2、品牌差异
品牌差异即品牌的个性化,强调多品牌之间的不同点,以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别,则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑,难以确定不同品牌的发展思路,用户也不会对企业的宣传产生认同感。品牌的差异,首先体现在产品本身的不同,包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等;其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异,侧重点不同。
3、品牌地位
润滑油在石化产品中最具品牌效应,通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体,公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此,中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌,在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系,以公司名称表明产品与公司的渊源,以品牌名称表明产品特点。这种做法,既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产,体现企业的地位特征,给品牌形成强大的支撑,又可以在区分品牌差异的基础上,节省宣传费用,事半功倍。
四、润滑油品牌的融合与延伸
1、多品牌共存的必要性
中国石油旗下有“昆仑”、“飞天”、“七星”和“大庆”等品牌,中国石化有“长城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌,可以使企业因拥有较多的品牌而分别占领不同的细分市场,保留不同品牌的成长机遇,增加市场覆盖率,弥补市场空白。现在对不同品牌的融合与处理,国外公司有较成熟的做法。国内的品牌整合则进入了一个误区,一个品牌旗下涵盖了“高”、“中”、“低”各种档次,名义上一网打尽,但给消费者带来的是概念的模糊,无法区分品牌。比较好的是:主品牌应在全国范围内主力推广,产品品种系列应全面,覆盖面应相对宽泛;副品牌则在稳固传统区域、传统客户群的基础上,对主品牌起辅助、补充作用。即使品牌产品之间的细分与差异化不大,也可以在传统区域内吸引各自的顾客群,维持老品牌消费者和客户的保有率。尽管多品牌有分散企业力量、增加宣传与维护难度的缺点,但实行单一品牌因受产品市场定位、价格体系设计等制约,很难完全覆盖原有品牌各自的客户群、层次与细分市场,很可能丢失其他品牌的原有市场份额。
2、品牌特征差异化
多品牌共存、共同成长的关键,是要形成和保持品牌之间的特征差异化,以此细分和占领不同的市场,相辅相成,最终形成合力,增加整体市场份额,而不是互相挤压对方的市尝争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面,则是企业品牌战略的重大失败。
以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例,作一简要说明。
品牌A:技术领先,激情和兴奋,获胜
品牌B:环保先锋,创意思考,变革领先
从上述品牌定位中,可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌A整合前在中国市场就已取得了市场领先优势,故整合后继续发挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势,强调的是领先、激情和获胜;品牌B直接使用该公司名称,整合后则实行有别于品牌A的差异化策略定位:环保、创新和变革等,强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重,并行发晨,收到了较好的整合效果。 3、品牌主产及技术保证要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌,必须牢固树立“质量就是生命”的观念,井在实践中如一贯之。
首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠,使用品质优良的基础油资源;要保证技术优势,加快技术创新,贴近市场,让科研真正为降低成本和提高产品质量服务,保证科研的针对性和与生产的紧密结合,并加强技术创新的转换能力。应集中力量,争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升品牌形象。密切跟踪润滑油科技发展方向,提高产品档次,以适应润滑油行业的激烈竞争,适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以及延长换油期的方向发展;柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展;车用齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨,适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。
在添加剂的使用及配方选择上,不仅要考虑到配方的科学性与先进性,还要切实注意对不同性质基础油的适应性与感受性。产品包装设计要新颖时尚、符合消费者使用习惯,体现人性化;不能固步自封,因循守旧,应该量身定做。对产品质量标准要从严要求,在符合国标的前提下可以设立更为严格的内控质量指标。产品质量出厂合格率要达到100%,不合格品绝不能出厂。
在生产上,同一品牌应力求做到集中生产,相对独立,以体现与其他产品的差异性。同一品牌不宜扩散分装,这样一方面是便于企业管理,严控质量;另一方面也可以避免因生产分散而引起产品质量的差异或变化。
4、品牌产品服务与保障
做好品牌产品的客户服务与保障,建立和发展与顾客的良好关系,提高顾客对本企业的满意度是营销工作中的核心问题。以客户为中心,客户至上必须作为企业的核心价值观。内部的组织结构和流程都应以客户为中心来进行,尽可能专业化、扁平化。为顾客提供周到满意的服务是品牌价值的核心。
要维护和提升品牌形象,必须做到:建立技术服务机构,做好油品知识培训、技术咨询与服务以及随机事件处理,提供跟踪服务;建立包装油配送物流系统,以快捷周到的服务与客户建立良好关系;建立客户管理资料,由专人负责,动态管理;定期走访客户,倾听其意见;形成客户反馈系统,包括其对产品性能、质量、价格、包装及形象等的感受,以及对改进服务等的建议;有专门的客户投诉处理系统,对客户投诉有专门的管理制度和人员来负责处理,无论何种原困,24小时内应给予答复,并及时圆满地予以解决,做到使客户满意;向客户提供必要的产品宣传资料,24小时自动查询电话,提供全范围的产品信息服务等。
五、润滑油品牌市场推广与扩张摸式
在润滑油中,内燃机油是最具品牌效应的产品,而内燃机油的车用汽油机油、柴油机油、齿轮油等又最具代表性,此类油是品牌市场推广的重点产品。主要有几种推广渠道:
1、加油站——品牌润滑油展示与销售相结台
柴油机油和中低档汽油机油以加油站为销售主渠道之一。加油站一般处在交通方便、车流量大的位置,可以较好地利用各种车辆经过或加油的时机,进行针对性较强的润滑油产品展示与宣传。因为润滑油产品与车辆燃油油品的紧密关联,如果广告标识牌设计醒目、产品包装精美新颖、摆放位置显著,而且这种展示是连续、系统而有规则地进行,就可以通过反复的视觉冲击收到理想效果,给驾驶者留下鲜明、深刻的印象。
加油站销售润滑油在国外是较为成熟与成功的一种模式,但目前在国内尚有差距,主要原因在干加油站功能设计规划等方面存在差异。国外加油站销售润滑油,一是有区域相对独立、设计规范的便利店,顾客可以从容地进行产品挑选;二是对车辆润滑油添加补充采用类似加汽油那样方便快捷的注油方式。而国内加油站除较少量的加油站有便利店外,一般无此功能区;加油量较大的加油站,由干车流分流的功能设计比较紧凑、业务繁忙,司机加完油就得抓紧时间离开;同时,快捷的润滑油注油方式也尚未得到应用。
随着两大集团对零售业务的日益重视和加油站设计与业务管理的规范,有便利店、场地功能划分合理的加油站数量将越来越多,因此,通过加油站销售润滑油的数量会逐渐增加。目前,石油、石化加油站已开始做润滑油产品广告,增设有本集团品牌的润滑油超市,进一步发挥各地石油公司主渠道的作用和加油站的终端优势,采取灵活的措施,提高销售人员的积极性,已形成一定的销售市常
由于历史原因,目前加油站渠道对大部分油品公司还是遥不可及。国际公司则采用曲线救国的路线,参股中石油或中石化,如壳牌在江苏,BP在浙江,美孚在福建和广东都开始了加油站业务。
2、汽配店
目前汽配店经销润滑油的还不多,约有30%~40%的门店是润滑油与汽配混合经营。较为有效而目前尚有许多市场空白的终端市唱—汽配店,也是市场开发的重点之一。将润滑油作为与其他汽车配件类似的产品,按照汽车零配件的营销模式,与其他配件一同摆放和销售,顾客在购买其他汽车配件时一同购买。由干汽配店是定点规范经营,可信度较高,有一定汽车养护与维修知识的专业顾客购买较多。柴油机油和低档的汽油机油以加油站和润滑油专卖店为主。汽配商的营销对策是加强掌控力度和终端建设,加强信息沟通,引导其走向联合和深度分销、加强配送。
3、OEM装车与服务用油
装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强,这是品牌油品进入、占领高档油市场,并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭,用户越来越倾向干使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系,装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可,在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力大校
汽车商对原厂装填用油(OEM装车油)、指定服务用油以及指定用油级别的提升,拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明,27.6%的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌,换车成为导致品牌转换的最主要原因。
4、汽车修理厂
2004年全国汽车产量400万辆,其中轿车150万辆,预计到2006年轿丰保有量将达到900万辆以上。汽车仍然是当前中国家庭的高档消费品,车主十分关心如何保养好自己的车辆,保养、保修观念逐步深入人心。随着汽车结构的日趋复杂和非职业司机的增加,车主能自己动手的维护工作越来越少,所以更加追求方便、快捷、专业化的汽车养护服务,这就进一步促进了专业养护市场的发展,使汽车维修、养护趋向专业化、连锁化和品牌化。润滑油厂家不可能建立自己的专属渠道为用户提供服务,必须借助于汽车服务业的服务终端和网络,各种维修厂会根据用户的需求将润滑油集成到自己的服务中去。
(1)专业大修厂
加强与OEM的协作,获得汽车商用油指定,就可以为进入其指定的专业大修厂奠定基矗高档的汽油机油主要以汽车修理厂等终端为主。通过加盟汽车生产商特约维修服务系统,提供强有力的技术支持和快捷的供货,成为品牌专用油和服务用油的供货商。
(2)快修维修点
在经营实力与规模上略逊干专业大修厂,但分布点相对要广泛,服务快捷简便,主要是汽车日常保养维护、常见故障快速修理的场所。由干点多面广,辐射面大,所以其品牌展示与销售作用也比较重要。 5、换油网点与快速换油中心
这类网点以专门负责汽车换油为主,经营相对单一,间或辅以洗车、简单维护等业务。其营销对策是依托经销商建立自己的品牌养护体系,提供专业换油服务和品质产品,建立润滑油产品强势品牌形象,开发润滑油相关产品。
6、企业对企业(B2B)
主要是针对用油量比较大、长期稳定的企业组织,如大型运输车队、出租车公司等。对这类用油量较大的终端用户,如果开发得当,可以起到良好的示范效应。
此外,对非车用油品牌产品如变压器油、船用油等,还有专业用油需求渠道。
7、企业对用户(B2C)
采用积分卡或优惠卡,以会员的形式为消费者提供油品,并建立客户数据库。一般应用在出租车用油领域,部分也用在停车场等车辆聚集的地方。

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